Curiosidades: Diales Tiffany&Co en relojes vintage Rolex.

El color azul turquesa de Tiffany&Co ha sido siempre un símbolo de lujo, NYC, Quinta Avenida y exclusividad. Durante varias décadas, el retailer estampaba su marca en los diales de los relojes que vendía en sus tiendas, lo que elevaba al olimpo de la personalización y el lijo extremo a cualquier modelo de reloj, por simple que fuera.

Existe una curiosidad que coleccionistas de relojes vintage que se refiere a los cosos de diales en Rolex y Patek sobretodo, customizados con la palabra Tiffany&Co. ¿Por qué se da este hecho? ¿Es una personalización conjunta entre las marcas relojeras y el retailer?

Vamos por partes…

 

Customización de diales: práctica permitida

La practica de customizar los diales de los relojes de algunas marcas, tradicionalmente fue algo, si no común, permitido por algunos distribuidores en todo el mundo. Desde principios de siglo hasta los años 70, no habían los controles de calidad ni se controlaban aspectos como el Brand Equity como pasa hoy en día, y tampoco existían las redes sociales para conocer al minuto lo que pasa en cada rincón del mundo.

Entendemos que con tal de vender a una clientela exclusiva en manos del distribuidor, se hacía la vista gorda. Era un win-win: la marca accedía a segmentos de regiones con velocidad, y el retailer que solían disponer de presupuestos, customizaban elementos no mecánicos como cajas, diales o elementos del cuidado del reloj.

 

La importancia del control y el valor de la marca.

En los años 70 las marcas se lanzan a una actividad frenética de Marketing y Publicidad, grandes grupos y holdings del lujo, con lo que no pueden no tener el control de todos los elementos del mix de marketing y distribución.

Con todo estas premisas, se empieza a prohibir modificar sin control los elementos internos y externos al reloj sin permiso.


La gran mayoría de distribuidores lo aceptan, dado que las marcas empiezan a coger el peso en la relación con el cliente, que ha sido impactado con publicidad, patrocinios de grandes eventos deportivos y con estrellas del cine, el deporte o la música, product placements en películas y eventos de todo tipo,…

Pero Tiffany&Co se niega. Sabe de su poder como marca  y sus valores que no quiere perder. Rolex, dándose cuenta que en los años anteriores, no tenía el control en los relojes que vendía, le prohibió que customizase los diales sin el control tan necesario.

A Rolex no le quedó más remedio que tomar una decisión dura: los relojes vendidos a través de Tiffany’s, no dispondrían de la garantía oficial de la marca. Con ello, y sin que Rolex prohibiese su venta de forma directa y explícita, cesaron las ventas de la marca en Tiffany y las derivó hacia otras marcas que distribuía el retailer, en este caso el beneficiado fue Patek Phillipe, que siguió permitiendo la práctica con muchas restricciones.